​从DISCO到MI BOY 广州车展看欧拉“用户经营2.0”

今年的广州车展，表面上繁华盛世，实际上暗潮涌动：传统汽车老炮儿与造车新势力似乎依旧相敬如宾，但在电动车战局里相互较劲也是不争的事实。如今，“互联网思维”早已经不再是新势力们的专属名片，当新能源补贴退坡之后，根基本就不够稳固且底蕴太浅的新势力们被晾在滩涂上“裸泳”的大有人在。反观传统车企，有些已在新能源领域的“玩法”上琢磨出了门道，比如脱胎于老牌自主车企长城汽车的欧拉。

Old is New！欧拉disco不止为博眼球，更为消费者喜好而来

上一次，李宁将80年代的运动复古风带到了巴黎秀场，几乎承包了国内时尚媒体头条；接着李宁又在纽约时装周的大打国风牌，连续的王炸动作瞬间引爆怀旧思潮，从国际时装周秀场回流至中华大地。

李宁只用了“复古”这一招就戳中了潮人嗨点，运动服摇身一变，成了炙手可热的国产潮牌。这波操作完美诠释了时尚界所谓的“Old is new”，翻译过来意思是“旧即是新”，这就是“复古”的精神指引。

如果说车展就是秀场，展台就是T台。问题来了，当“复古”风吹到广州车展，会是一番什么景象？又是谁有这样的胆量，在这场举世瞩目的车界盛世上“出圈”时尚？

每一个展台都像是开屏的孔雀，极尽所能地展示着自己的卖点。在大部分品牌选择科技前瞻的同时，长城欧拉却反其道而行，大胆“出圈”时尚，来了一场“复古”大秀。

霓虹闪耀，舞曲迷幻，汽车改装零件装点的墙面，欧拉展台俨然成了一个散发浓郁复古气息的Disco舞厅。置身其中会不由自主的跟着节奏摇摆，滑起久违的“太空步”你就是舞池里的007和千颂伊……这令人心驰神往的“复古”名场面，吸引了大批的欧拉粉丝围观打卡，他们把这叫作“欧拉Disco”。

很显然，欧拉对“复古”的领悟比我们看到的更深刻，它除了COS了一个Disco现场，经过精心打造的欧拉R1也带着复古妆容让现场回到“摩登时代”。

但同时你会发现，对于广东地区的参观者，哪怕是90后年轻人群，欧拉这一套复古风很是“受用”。广州从来都是一个集时尚和传统于一身的城市，这里的年轻人，哪怕骨子里很前卫，也从未脱离过对传统娱乐方式例如DISCO的憧憬，很显然，善于揣摩互联网人群心理的欧拉又成功地为粉丝们打造了一个“乐园”和“打卡胜地”。

这还不是全部，当人们循着DISCO音乐来到欧拉展区，看到的并非市售版的普通欧拉R1车型，而是从未见过的、五彩斑斓的复古式欧拉R1改装车在这里“喧宾夺主”。此举让欧拉的展台成了媒体记者、各路网红和普通观众流连忘返，留影合照的必经之地。熙熙攘攘的人流正应了那句“不到长城非好汉，不看欧拉虚此行”。

可见，改装车这招也是“亲民”的有效举措——改装车本身在广州就很盛行，欧拉复古味十足的改装车恰好迎合了这里的汽车文化。

打造服务新生态，用户经营也要“体系化”

广州车展上欧拉迎合粉丝之举有着深层次的原因，用长城汽车股份有限公司副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇的话来说，这代表欧拉不拘传统，启用新思维、新零售，将选择权交还给消费者，同时重新定义服务用户的过程——除了用高品质的产品和过硬的技术，欧拉还要以“用户新生态”来赢得互联网时代的消费者。

自欧拉的用户经营品牌“唯·ME营”推出以来，欧拉的用户经营体系已经运作得“风生水起”，各种用户社群活动、用户激励机制、用户关怀行动都成效斐然。但欧拉不仅要和年轻用户ZAO起来，还要联动更多的合作商一起为用户创造价值，这样的行动被欧拉称为“欧拉联盟计划”。

此前，欧拉与360成立了“儿童守护者联盟”，为儿童安全发声；还携手国家电网、南方电网、星星充电等行业主流企业组建“欧拉超级充电联盟”，解决用户充电痛点难点。本届车展，欧拉又邀来一个同样年轻、同样够酷的中国知名品牌——小米，两个行业巨头的强强联合，将为双方用户创造更多价值。在宁述勇看来，牵手小米是欧拉“用户经营体系2.0”的开始。

“欧拉经纪人”曾经是欧拉在粉丝经营上的一项重大成果和明星项目，推出以来备受欢迎。这一次，双方将面向3亿米粉全面开放欧拉金牌经纪人所提供的各种优惠福利及便捷服务，推动双方优势互补、资源互补实现互利共赢、共同发展。

此外，基于小米的智能生态布局及5G商业元年的来临，双方还表示将在用户经营联动、新零售渠道共建、IoT物联网服务、5G及AI应用场景生态服务上达成深层次合作。

“为发烧而生”的小米将口碑营销的奥秘概括为“参与感”，但复盘欧拉的走红简史，我们发现它开创性的把粉丝营销引入到了汽车这一耐用消费品，在经营粉丝上丝毫不逊于小米。广州车展上，欧拉品牌将粉丝与传统营销中的消费者进行了明确区分：“粉丝不仅仅是对消费者范围的延伸，更是对品牌认知的情感升级。”

纯电精品，就欧拉

如果像花语一样，汽车也有“车语”的话，相信以数学家命名的欧拉品牌，是想告诉年轻人，它就是为造好车而生的。相比那些皮囊千篇一律的纯电汽车，欧拉娇小的身躯却藏着百里挑一的有趣灵魂，而这才是“好车”的精妙之处。

从最初的小打小闹，到现在的平分秋色，新能源眼瞅着后来居上了。然而，在“补贴退坡”的冲击下，高歌猛进的新能源车市遭遇了“滑铁卢”，7、8、9月三个月销量“三连降”，至10月降幅进一步扩大，同比下滑达到45.6%。

对于靠补贴续命的品牌来说“凛冬已至”是不争的事实。而另一个不争的事实是，在几十家车企中，欧拉是唯一一个在1年仅靠2款产品进入行业TOP6， 并实现A00细分市场增速第1，在7~8万元级电车中处于垄断地位的品牌。而欧拉是大盘下行时表现神勇的另类：1-10月，欧拉累计销售33960辆。其中，欧拉R1销售24194，欧拉iQ销售9766辆；欧拉的销量增长正印证网友对新能源市场的评价：时势造英雄，逆势看欧拉。

毫无疑问，欧拉的成绩已经足够引发传统汽车用户对于纯电小车的好奇，打破“小车=小破车”的偏见，吸引他们去了解新能源汽车行业，引导他们关注环保，继而对生活方式作出调整和改变。这对于新能源汽车的推广和普及起到了巨大的推动作用。

今年的广州车展，欧拉推出了价格更有吸引力的欧拉R1 301公里续航版本，补贴后全国统一售价6.98万元。这款新车直接杀入电动小车竞争最激烈的价格区间，意味着欧拉与竞品Head To Head的厮杀正式开始。宁述勇说，欧拉还规划了丰富的产品，未来还可能去造更大的紧凑型车和SUV车型。总之，就一句话——用户喜欢什么样的车，欧拉就会去造什么样的车，再次印证了欧拉“用户至上”的造车理念。有着过硬的产品力开道，加上成熟的用户经营护航，很显然，欧拉的未来发展之路将越走越稳。